當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 小瓶酒市場運作策略 作者：郭佑辰 日期：2012-8-3 字體：[大] [中] [小]

     小瓶酒的容量一般是在50—250ml之間，作為白酒行業(yè)的一個重要細分市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿�和可觀的市場份額卻不容小覷。且近年來，在白酒及保健酒市場，小瓶酒銷售越來越火，大有全國化流行開來之勢！
     提到小瓶酒，業(yè)內(nèi)人士首先會想到湖南省，其省內(nèi)品牌酒中酒霸，雖然在全國市場名不見經(jīng)傳，但在湖南市場每年都能穩(wěn)獲2億左右的銷量，令多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)艷羨不已。
     小瓶酒提供給消費者的利益點不僅在于符合消費者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化，符合消費者倡導(dǎo)
的公平、透明的酒桌文化，符合消費者對產(chǎn)品購買的低成本要求，還滿足消費者對酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求。
     小瓶酒消費人群主要為中低檔收入人群（如市區(qū)工薪階層和縣鎮(zhèn)普通民眾），但中高檔人群（如都市年輕時尚白領(lǐng)）目前也呈現(xiàn)高速增長趨勢。消費者典型消費場合為C、D類飯店或大排檔、便利零售店等。
     小瓶酒吸引力如此之大，那么廠家該如何運作小瓶酒呢？
     郭佑辰認為：“制定差異化的產(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專業(yè)的組織隊伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”為成功運作小酒市場的核心思想。詳細運作策略如下：
     一、針對性市場調(diào)研
     白酒行業(yè)內(nèi)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。意思為酒類營銷人需隨時了解酒水市場動態(tài)變化，全方位熟悉市場，以便于適時適度的做出反應(yīng)。
     進行針對性的市場調(diào)研有利于營銷人了解該區(qū)域小瓶酒市場情況、競爭對手現(xiàn)狀及自身市場地位等，只有知己知彼，方能打好每一仗。
     筆者認為：小瓶酒市場調(diào)研主要集中在以下6點：
     1、市場總概調(diào)研：包括市場容量調(diào)研，主銷品牌、產(chǎn)品、價位、促銷方式；
     2、產(chǎn)品層面調(diào)研：產(chǎn)品包裝材質(zhì)、色彩，主流產(chǎn)品命名特點、酒精度等；
     3、渠道特征調(diào)研：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價位，市場總網(wǎng)點、經(jīng)銷商、分銷商數(shù)量和分布特點等；
     4、品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；
     5、市場投入調(diào)研：酒店渠道投入狀況（包括進店費、買斷費、開瓶費、禮品、進店政策等），經(jīng)銷商及分銷商投入費用等；
     6、競爭品牌調(diào)研：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜合情況、市場操作模式及資源配備狀況等。
     二、戰(zhàn)略定位：
     企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，并由企業(yè)營銷中心高層專人負責(zé)。具體戰(zhàn)略操作可分為以下四階段：
     第一階段：廣泛招商；
     在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網(wǎng)點眾多的經(jīng)銷商，同時該經(jīng)銷商需擁有自己的隊伍及具有精細化運作終端的能力。
     第二階段：產(chǎn)品上市；
     可選擇在當(dāng)下的淡季進行上市，中高檔的小酒還需要進行3-4個月的市場培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過程中，在重點市場，廠家應(yīng)配合商家共同進行新產(chǎn)品的鋪市（可以為期1個月）和培育，可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動化建設(shè)。同時需加大渠道推力，加大核心終端的利潤率，給予其短期促銷員支持。
     第三階段：進行政策性壓貨；
     在經(jīng)過為其1個月的產(chǎn)品集中鋪市，2-3個月的終端人員推廣活動后，進行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實現(xiàn)小瓶酒銷量快速突破。
     第四階段：流通放量；
     當(dāng)餐飲動銷速率逐漸增高，消費者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時，流通渠道大放量時期已經(jīng)到來。在合理的促銷力度，嚴(yán)格的竄貨、價格體系管控下，讓流通放量來的更猛烈些吧！
     三、產(chǎn)品及價格策略：
     1、產(chǎn)品線設(shè)置原則：
     圍繞小瓶酒市場主流價位和主導(dǎo)競爭產(chǎn)品，開發(fā)出2-3個系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定的意義，迎合消費該價位段消費者的消費心理即可；產(chǎn)品瓶型最好選擇有差異化，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些（在合理的情況下，需盡可能的壓縮包裝成本）。
     2、價格體系設(shè)置原則：
     以主導(dǎo)競爭對手為導(dǎo)向，在價格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時保留具有競爭力的操作空間。在定價方面，系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價位，一款定在主流中檔價位，最后一款定在主流高檔價位。
     四、渠道策略：
     核心策略：前期餐飲重點培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費群。
     1、分銷體系構(gòu)建策略：
     市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進行，但廠家和商家需各自明確職責(zé)。小瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點零售終端店及核心分銷商；商家多數(shù)為配合企業(yè)進行市場運作。
     2、餐飲渠道策略（培育渠道）：
     1）、核心策略：廠家主導(dǎo)，直銷模式運作；
     2）、流通終端整體費用使用根據(jù)20%網(wǎng)點進行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點費用隨量。將終端分為重點核心店（20%）和一般終端店（80%）。
     3）、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：
     優(yōu)先提高渠道利潤，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網(wǎng)點覆蓋，把產(chǎn)品推到消費者面前；前置性店招投入，酒店生動化建設(shè)，努力營造氛圍。
     4）、培育期策略：
     進行消費者拉動促銷，提高消費者心中品牌知名度及美譽度；活躍有效終端動銷氛圍，促進產(chǎn)品快速動銷；提升終端銷售信心，促進其二次以上補貨；
     5）、成熟期策略：
     嚴(yán)格進行市場管控，確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定。
     3、商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）：
     1)、 核心策略：商家主導(dǎo)，廠商共同運作；
     2)、 前置性投入：廠商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào)；
     3)、 重點KA運作：
     ü 選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好（靠近居民區(qū)及人流量大的路段）、售酒能力強、信譽度高、投入低產(chǎn)出高的超市；
     ü 進店方式：陳列進店；
     ü 前置性投入費用：進店費、條碼費、促銷費、節(jié)慶費；
     ü 開展醒目化生動化建設(shè)：可融入主題式促銷、免費品嘗等活動。
     4）、一般大賣場或社區(qū)超市（非重點，可逐步滲透）。
     4、流通渠道策略（放量渠道）：
     1） 核心策略：商家主導(dǎo)，廠家予以監(jiān)管市場并控制核心大戶；
     2） 費用投入方式：商家為主，廠家輔助配合（個別重點店商家無法進入的，廠家投入資源進駐）；
     3） 導(dǎo)入期策略：
     ü 以陳列的方式進店，費用由商家支付；
     ü 第一階段確保鋪貨率不低于60%，以后逐步增加；
     4） 成熟期策略：
     嚴(yán)格進行市場管控，確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定。
     五、廣宣策略：
     小瓶酒系列產(chǎn)品需采取獨立的傳播畫面及形象，但需綜合考慮投入與產(chǎn)出比，適時、合理的進行廣告宣傳。因此，全部傳播要求聚焦到地面，以終端生動化陳列、階段性促銷活動宣傳物料、形象店店招、門貼、宣傳標(biāo)語等形式為主。
     六、組織陪襯：
     因小瓶酒的運作不同企業(yè)其他產(chǎn)品的運作，所以建議企業(yè)營銷中心進行相應(yīng)針對性的調(diào)整，設(shè)立單獨的小瓶酒的負責(zé)人。最好抽出一名企業(yè)銷售經(jīng)理級別的人員，親自帶隊進行市場開拓。
     同時，企業(yè)市場部及其他相關(guān)部門需全力配合小瓶酒銷售隊伍協(xié)同運作市場，通過團隊合作快速推進各項工作的落地執(zhí)行。
     七、費用投入策略：
     不同企業(yè)及商家的資源是不一樣的。有的資金雄厚，財大氣粗，因此其市場支持資源就很大；而有的則資源有限，舉步維艱，因此其投放就要有所考慮。但是所有的企業(yè)及商家都不應(yīng)亂花錢，造成不必要的浪費，要講究投入回報比率。因此，合理且有系統(tǒng)的費用預(yù)算規(guī)劃就顯得非常重要。
     郭佑辰認為，白酒廠商應(yīng)本著資源聚焦、實效的原則，進行可持續(xù)的、漸進爆發(fā)式小瓶酒上市資源支持；同時廠商應(yīng)對所投入的每筆大額費用做到心中有數(shù)，明確費用投入的目的，并及時對市場效果進行評估，確保“好鋼用在刀刃上”。
     結(jié)語：
     到目前為止，小瓶酒市場相對來說為白酒企業(yè)競爭藍海區(qū)域。區(qū)域小瓶酒市場就像一塊塊甜美小蛋糕一樣，隨處可見且非常鮮美。同時，名優(yōu)白酒企業(yè)們對其關(guān)注相對較少，這也就讓更多中小型酒企及地產(chǎn)酒有了更多機會去搶占市場。
     隨著消費者的日益理智消費及消費心理的變化，相信會有越來越多的消費者選擇消費小瓶酒。白酒企業(yè)如能及時把握住小瓶酒消費趨勢，迅速進攻這一市場并快速進行全國化，則該企業(yè)必將成為白酒界一批新黑馬。